香飘飘的奶茶杯，依然围绕着地球疯狂旋转。但如今，每绕一圈，香飘飘都要付出更多的代价。

2009 年，一年卖出三亿多杯，杯子连起来可绕地球一圈！2010 年，一年卖出七亿多杯，杯子连起来可绕地球两圈！2011 年，一年卖出十亿多杯，杯子连起来可绕地球三圈 …

图片来源：视觉中国

2017 年 11 月，香飘飘三次冲击 IPO 之后终于成功。今年 8 月 16 日晚间，香飘飘（603711，SH）发布了上市以来首份半年报，但业绩并不美丽，今年上半年，香飘飘的营业收入同比大增 55.35%，但净利润反而同比减少了 78.92%，净亏损超过 5458 万元。

卖得越多，亏得越多，香飘飘卖奶茶的钱，都花哪儿了？

收入大幅增长，净利润亏损扩大

香飘飘半年报显示，其营业收入为 8.7 亿元，同比增长 55.38%；归属于上市公司股东的净利润 -5458.6 万元，同比下降 78.92%；归属于上市公司股东的扣非净利润亏损 6857.8 万元，同比下降 49.44%。

值得注意的是，2018 年一季度，香飘飘的净利润还是 2830 万元。短短三个月，从净赚 2830 万到净亏 5458 万元，为何中间出现了 8000 多万的差距？

香飘飘在半年报中表示，造成收入增长较多而经营亏损增加的主要原因，是公司于传统的二季度淡季中，持续加大了对液体奶茶的品牌广告费用、渠道推广费用、销售人力费用等资源投放，同比增加较多。

的确，从 2017 年上半年数据看，香飘飘的净利润也处于亏损状态，为 -3050.8 万元，可见，第二季度确实是淡季。不过，今年上半年其净利润同比亏损扩大。

香飘飘此前的招股书就暴露出了产品单一，受季节性影响大的风险。香飘飘的主要产品为固体杯装奶茶，二、三季度通常是其销售淡季，每年四季度和次年一季度为销售旺季。

为了降低公司业绩的季节性波动，香飘飘于 2017 年推出了液体奶茶 "MECO" 牛乳茶及 " 兰芳园 " 丝袜奶茶，2018 年研发了 "MECO 蜜谷 " 果汁茶，希望与杯装奶茶产生良好的互补性和协同效应。

国信证券点评称，上半年，香飘飘传统杯装奶茶营收 7.32 亿元，同比增长 43.81%；新品液体奶茶营收 1.27 亿元，同比增长 209.76%，其中 MECO 牛乳茶营收 1.05 亿元，同比增长 198%，兰芳园营收 0.22 亿元，同比增长 242%。

半年广告费超过 1 亿

卖得越多，亏得越多，香飘飘卖奶茶的钱，一定用在了其他地方。

2018 年上半年，香飘飘的销售费用提升了 54.68%，达 3.17 亿元。

销售费用中，广告费用为 1.14 亿元，同比增长约 78%，占总营收的比重约 13%。

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者注意到，2014~2017 年，香飘飘广告费分别达 3.3 亿元、2.5 亿元、3.6 亿元、2.3 亿元；占营业收入的比重分别约为 16%、13%、15%、9%。

此前，香飘飘在招股书中表示，广告费金额较大的主要原因为公司属于快消品行业，良好的品牌形象对于快消品的发展至关重要。

招股说明显示，香飘飘自 2005 年成立以来，实现多年的国内产销量冠军，也缔造了许多令人印象深刻的广告台词，比如 " 香飘飘奶茶一年卖出 X 亿多杯，能环绕地球 X 圈，连续 N 年，全国销量领先 "，或是 " 小饿小困，喝点香飘飘 "，狂轰滥炸的广告后面，是香飘飘连年巨额的广告投入。

每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者注意到，在行业内的其他上市公司，广告费用高的现象不算罕见，百润股份、养元饮品等也在营销上斥资过亿。中国食品产业分析师朱丹蓬认为，快消品行业的核心竞争力体现在产业端及资本端，营销端的发力只能 " 锦上添花 "，不能 " 雪中送炭 "。

虽然香飘飘表示，为了降低季节性波动，香飘飘于 2017 年推出多款新品，2018 年也研发了多种新品。

可是，从与重金砸在广告上形成反差的是，香飘飘在研发上的费用却相对节约。2017 年，香飘飘研发支出仅为 1390 万元，只占营收总额的 0.53%。2018 年上半年这一数字进一步下降为 368 万元，同比下滑了 34%。

朱丹蓬接受每日经济新闻（微信号：nbdnews）记者采访时表示，香飘飘虽然依靠新品得到了一定的增长，但是传统产品的下滑以及新品推广的持续投入导致上半年净利润大幅度下滑，对全年利润的影响较大。

朱丹蓬还表示，并不太看好香飘飘液体奶茶的发展，现在即饮茶市场竞争已经非常激烈，既有统一的阿萨姆、康师傅等瓶装奶茶品牌，也有实体奶茶门店，香飘飘进入时市场已成红海。

8 月 17 日收盘，香飘飘报价 17.43 元 / 股，下跌 9.97%，年初至今，已经累计下跌 34.1%。

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